Limbic® / Neuromarketing: Besser verstehen, was Ihre Zielgruppen wirklich wollen
Wie Sie mit Ihrer Kommunikation nicht nur den Kopf, sondern auch Herz und Bauch von Kunden und Kandidaten erreichen
"Freibeuter der Liga" oder "Mia san Mia"? Ob Sie den FC St. Pauli oder die Bayern besser finden, hat nicht nur etwas mit Fußball zu tun. Sondern auch und vor allem mit Ihrem limbischen System. Denn das entscheidet immer mit, was wir gut finden und was nicht.
Wenn Sie wissen, wie Ihre Zielgruppen emotional "ticken", können Sie das für Ihr Marketing nutzen. Das ist umso wichtiger, weil wir in einer permanenten Reizüberflutung leben: Nur Botschaften die uns wirklich im Inneren berühren berühren, nehmen wir wahr.
"Neuromarketing", "Limbic® Marketing" und verwandte Methoden basieren auf wissenschaftlichen Erkenntnissen über diese Zusammenhänge.
Das Ziel ist es dabei nicht, Menschen zu manipulieren, sondern Kundinnen und Kunden – oder auch Fachkräfte – besser zu verstehen und anzusprechen. Denn so kommunizieren Sie mit diesen Menschen nicht nur mit Fakten. Sondern über Werte und Emotionen. Und die sind meistens viel wichtiger, wenn es darum geht, Resonanz zu erzeugen und sich im zweiten Schritt mit Fakten oder Ihren Angeboten zu beschäftigen.
Entscheidende Währungen bei der emotionalen Ansprache sind Klarheit, Authentizität und Vertrauen. Wer nur taktisch versucht, eine emotionale Ansprache vorzuspielen, wird scheitern. Denn unser limbisches System hat sehr sensible Antennen.
Hier lesen Sie mehr über diese Zusammenhänge und wie Sie sie nutzen können. Das Ergebnis: Zu Ihnen und Ihren Werten passende Kunden und Kandidaten werden Sie noch mehr lieben.
Zivilisationskrankheit Überfrachtung: Unser Hirn als Türsteher überwinden
In den 80er Jahren gab es 3 Fernsehprogramme, Radio, Printmedien und Litfasssäulen. Verbraucher erhalten pro Tag ca. 600-800 Werbebotschaften. Zur Jahrtausendwende waren es ca 2.500. Dann zog die Internetwerbung auf breiter Front ein: 2006 waren es 5.000 Botschaften.
Heute prasseln mehr als 10.000 Botschaften auf uns ein – täglich.
Warum werden wir deshalb nicht verrückt? Weil unser Hirn ist ein gnadenloser Türsteher ist.
Nur ein Bruchteil aller Reize werden überhaupt durchgelassen. Die meisten rauschen vorbei. Das ist Relikt aus der Vorzeit, wo es überlebenswichtig war, die Sinne zu schärfen und Informationen zu filtern: "Oh, Feuer", "Achtung, Säbelzahntiger voraus"... Diese Info kam immer durch, denn sonst war man tot.
Man schätzt, dass uns weniger als 0,1 Prozent dessen, was das Gehirn tut, aktuell bewusst wird. Ca. 50 Info-Basiseinheiten (Bits) pro Sekunde schaffen es in unser Bewusstsein. Das Unbewusste wird sogar mit Millionen von Bits fertig.
Kopf denkt, Herz und Bauch entscheiden
Wie treffen Sie wichtige Entscheidungen? Sie gehen rational ran, schreiben vielleicht sogar eine Pro-und Contra-Liste? Und Sie finden jede Menge gute sachliche Argumente und Gründe für Ihre Lösung?
Auch wenn Sie sich eher als "rational" einschätzen: Tief in Ihrem Inneren arbeitet es auch. Ohne dass sie sich dessen bewusst sind. Ihre Intuition, Ihre Werte, Ihre Prägungen und Erfahrungen habe eine leise, aber kräftige Stimme. Herz und Bauch werden Ihnen Impulse in die eine oder die andere Richtung geben. Unser Gehirn rationalisiert das ganz elegant im Nachhinein.
Ratio und Emotion arbeiten eng zusammen; wir können weder mit unseren Gefühlen allein noch mit unserem Verstand allein arbeiten: Wir brauchen beides als gut funktionierendes Team. Und falls wir doch mal gegen die eigene Intuition gerichtete Entscheidung treffen, sind es im Rückblick meist nicht die besten gewesen.
Studien zeigen: Fehlentscheidungen sind am wahrscheinlichsten, wenn wir keinen Zugang zu unserer Intuition haben. Andersherum können wir unser Unterbewusstsein (Nomen ist Omen) nicht direkt selbst steuern.
“Der Mensch kann zwar tun, was er will, aber er kann nicht wollen, was er will.”
Dieser Satz des Philosophen Arthur Schopenhauer ist 200 Jahre alt: Aber bringt eine Erkenntnis wunderbar auf den Punkt, die auch heute für das Marketing wichtig ist: Wenn es darum geht, nicht nur die Köpfe sondern auch die Herzen Ihrer Zielgruppen zu erreichen. Und um am Türsteher in unserem Hirn vorbeizukommen.
“Find´ ich gut” – aber warum? Die Macht des limbischen Systems
Wir entscheiden also überwiegend / massgeblich auf der Grundlage von Emotionen und meist unbewusst. Manchmal rationalisieren wir diese Entscheidungen im nachhinein und fühlen uns dann besser. Die Grundmotive unseres Denken und Handelns sind wie unsere Emotionen in sogenannten limbischen System unseres Gehirns organisiert und dort tief verankert.
Dr. Hans-Georg Häusel und die Gruppe Nymphenburg haben zu diesem Themenkomplex viel Forschungsarbeit betrieben und die Limbic® Map als Modell etabliert. In dieser “Landkarte der Emotionen” finden eine Vielzahl von Einzelemotionen sowie persönlicher Präferenzen ihren Platz.
Die Limbische Landkarte: Dominanz, Balance, Stimulanz
Die Forscher unterscheiden als übergeordnete Grundmotive:
- Balance (Ziele: Sicherheit, Stabilität, Ordnung)
- Dominanz (Ziele: Macht, Status, Durchsetzung)
- Stimulanz (Ziele: Neugier, Erlebnishunger, Belohnung)
Weil diese Systeme meist zugleich aktiv sind, zeigt die Karte Überschneidungen:
- Abenteuer/Thrill als Schnittmenge zwischen Stimulanz und Dominanz,
- Disziplin/Kontrolle als Schnittmenge zwischen Dominanz und Balance sowie
- Fantasie/Genuss als Schnittmenge zwischen Balance und Stimulanz.
Limbic® Map (nach Dr. Häusel): Die Gehirnlandkarte für unsere Motive, Emotionen und Werte
Limbic® Types: Emotionssysteme bestimmen die Vorlieben von Personen
Es ist wissenschaftlich nachgewiesen, wie grundsätzliche Prägungen und Wertesysteme unser Denken und Verhalten beeinflussen, so dass sich daraus Muster und Präferenzen ableiten und lassen. Auch in Bezug auf Kaufentscheidungen:
- Was mögen welche Menschen und was mögen sie nicht?
- Welche Wünsche haben sie, was wollen sie vermieden?
- Warum / wann gehen sie Bindungen ein - oder nicht?
Die Limbic® Types sind eine Repräsentation verschiedenen Persönlichkeitsstrukturen. Sie ergeben sich aus den komplexen Zusammenhänge im limbischen System. Erziehung, Erfahrungen und kulturelle Prägungen spielen mit hinein. Natürlich passen Menschen nicht in Schubladen, und es gibt Mischformen. Das gilt auch für die Limbic® Types. Also also bitte mit Vorsicht geniessen:
- Traditionalisten (Balance): eher konservativ, vorsichtig, Wunsch nach Sicherheit und Ordnung, vermeiden Risiken und Neues, sind loyal mit Fokus auf hohe Produktqualität
- Harmoniser (Balance): optimistisch, hoher Stellenwert für Familie, Zuhause und soziale Harmonie, wenig Streben nach Status
- Offene (Stimulanz und Balance): optimistisch, lebensbejahend, offen für Neues, kontaktfreudig, auf sanften Genuss und Wohlfühlen bedacht
- Hedonisten (Stimulanz): Trendsetter mit ausgepägter Individualität und Spontanität, neigt zu Impulskäufne, immer auf der Suche nach Neuem
- Abenteurer (Dominanz und Stimulanz): risikobereit, erlebnisorientiert, kämpferisch, statusorientiert, wenig loyale Kundinnen und Kunden mit breitem Interesse an Produkten
- Performer (Dominanz): zielstrebig, kompetitiv, leistungsbereit, ehrgeizig, mag Statusprodukte und Technik
- Disziplinierte (Dominanz und Balance): misstrauisch, selbstkontrolliert, strukturiert, mag Routinen und Rituale, vergleicht viel und kauft nur Nötiges
Eine Persönlichkeit kann durch individuelle Vorlieben auf dieser Landkarte charakterisiert werden. Jemand mit der Präferenz „Dominanz“ strebt eher nach Macht, Alleinstellung, Selbstständigkeit und Kontrolle. Der „Stimulanz“-Typ sucht Abwechslung, Abenteuer und immer wieder neue Erlebnisse. Und „Balance“ geprägten Charakteren geht es gut, wenn sie Sicherheit, Geborgenheit und Verlässlichkeit erfahren.
Innerhalb dieser drei Systeme haben die Menschen verschiedene individuelle Schwerpunkte und lehnen sich oft mehr oder weniger stark in eine oder zwei Richtungen. Man nimmt an, dass ca. 50% unserer Präferenzen angeboren sind und die andere Hälfte durch Prägung erworben wird.
Sobald die jeweiligen Grundmotive angesprochen werden, aktiviert unser Gehirn das interne Belohnungssystem mit angenehmen Adrenalinausschüttungen, Spaß und Lebensfreude. umgekehrt beschert es uns Stress und Unwohlsein in Situationen, die unseren Präferenzen gegenüber stehen.
Werte, Motive und Wünsche triggern die Vorlieben und Entscheidungen
Die grundlegenden Prägungen, Werte und emotionale Facetten auf der limbischen Landkarte sind maßgebend für unser Denken und Verhalten. Das gilt auch für Konsum- und Kaufverhalten sowie unsere Markenpräferenzen.
In Ihrem Marketing können Sie über Motive, Sprache, Farben und Design gezielt die Präferenzen Ihre Zielgruppen aufgreifen und widerspiegeln. Wenn dass alles schlüssig und konsistent wirkt, werden Ihnen Menschen – auch unbewusst – eher glauben und Vertrauen zu Ihnen und Ihren Angeboten aufbauen.
Das Limbische System agiert immer – privat und im Beruf: 3 Beispiele
Beispiel 1 – Individuelle Lebensgestaltung: Raftingtour - Hurra oder Hilfe?
Viele der großen Fragen unseres Lebens sind unmittelbar mit dem limbischen System verknüpft: Bin ich eher sesshaft oder ein Nomade und möchte immer weiterziehen? Sind mir wenige und dafür sehr verlässliche Freundschaften wichtig oder möchte ich jedes Wochenende jemanden neues kennen lernen?. Welche Ziele im Leben sind mir wichtig, was ist mein individuelles “Warum?”, was will ich auf jeden Fall einmal erleben, erreichen oder unternehmen?
Auch wenn "raus aus der Komfortzone" viel gepriesen wird: Die Dosis machts. Schenken Sie einem expliziten Balance-Typen also besser keine Hardcore Rafting Tour auf dem reissenden Fluss.
Beispiel 2 – Führung: Mitarbeitende limbisch motivieren
Sie wollen ein Vertriebsteam motivieren, eine neue Zielgruppe für Ihr Unternehmen anzusprechen. Dabei muss es natürlich eine klare Linie geben, was zu tun ist. Aber die Ansprache jedes Teammitglieds durch die direkte Führungskraft sollte so geschehen, wie es am geeignetsten ist, um diese zu motivieren. Denn die spontanen Gedanken können sehr verscheiden sein:
Einige Mitarbeiter freuen sich darauf: „Endlich haben wir mal wieder was Neues“
Andere stöhnen: „Können wir nicht endlich Stabilität in unsere Firma bekommen?“
Und wieder andere fragen: „OK, was springt für mich persönlich dabei heraus?“
Beispiel 3 – Neuromarketing: Der Ninja Warrior für Putzarbeiten
In klassisch geprägten Rollenbildern wird Männern selten eine große Neigung zu Reinigungsarbeiten im Haushalt zugeschreiben. Ein Klassiker des Neuromarketings setzt genau hier an: Die Cillit Bang Challenge, erdacht in Großbritannien. Hier kämpft sich „Barry Scott” mit seinem Lieblingsreinigungsmittel durch einen Trainingsparcours, der nichts für Weicheier ist. Die Agentur hat also gezielt Grundmotive wie „Abenteuer“, „Kampf“, „Sieg“ angetriggert, um eine emotionale Brücke von abenteuerlustigen Jungs zum Putzen zu schlagen.
Mehreren Untersuchungen zu Folge sollen sich die Verkaufszahlen dieses Putzmittels in UK daraufhin deutlich erhöht haben. Wer sie dann allerdings benutzt hat, ist nicht überliefert ?
Link zum Video: Klick auf das Bild oder hier:https://youtu.be/3ZHAu-KD7fM
So spielen das limbische System und die "10 Metaprogramme" zusammen
Der Begriff "Meta-Programme" kommt aus dem NLP (Neurolinguistisches Programmieren). Er steht für Muster spezifischer Wahrnehmung und Verarbeitung in der Kommunikation. Das klingt zunächst reichlich abstrakt. Es geht bei diesen Programmen darum, wie wir Informationen, aufnehmen und verarbeiten. Und beim NLP speziell darum, welche Art von Sprache / Texten / Wörtern auf wen wie wirken - und warum.
Hinter den Metaprogrammen stehen Denkstrukturen, Verhaltensmuster und Glaubenssätze, die tief in uns verankert sind und unser Denken und Handeln steuern. Und hier schliesst sich der Kreis zum limbischen System. Das Modell ist ein anderes, aber es geht um ähnliche Dinge: Besser verstehen was Menschen antreibt, was sie weshalb gut oder weniger gut finden.
Die 10 Metaprogramme sind:
1. Programm – Richtung: Weg-von vs. Hin-zu
Anhand dieses Metaprogramms erkennen Sie, wie Sie Menschen motivieren können. Weg-von orientierte Menschen möchten Probleme vermeiden, Hin-zu orientierte Menschen wollen eher Ziele ereichen.
2. Programm – Informationsgröße: Überblick vs. Detail
Dieses Metaprogramm beschreibt, wie jemand Informationen verarbeitet. Es gibt Menschen, die gern einen Überblick über Dinge bekommen, weil sie diesen besonders gut verarbeiten können. Im Gegensatz zu solchen, die von Anfang an viele Details hinterfragen.
3. Programm – Vorgehensweise: Prozeduren vs. Optionen
Hier geht es um das strukturierte Vorgehen, wie sich jemand einem Ziel nähert: Geht er Schritt für Schritt vor (Prozeduren), oder zieht er lieber verschiedene Möglichkeiten in Betracht, um dort hinzukommen (Optionen).
4. Programm – Aktivität: Proaktiv vs. Reflektiv
Vereinfacht ausgedrückt lassen sich diese Gegenpole so formulieren: 100% proaktive Menschen handeln ohne zu denken, während 100% reflektive Menschen hauptsächlich nachdenken, aber nie handeln. Aber es gibt natürlich auch Mischformen.
5. Programm – Referenzrahmen: Intern vs. Extern
Intern referenzierte Menschen machen Dinge meist mit sich selbst aus und suchen nicht nach anderen Meinungen, um Entscheidungen zu treffen. Extern referenzierte Menschen dagegen holen gerne Meinungen anderer ein, bevor sie sich festlegen.
6. Programm – Beziehung: Gleichheit vs. Unterschied
Dieses Programm beschreibt, ob Menschen primär auf Unterschiede ("Mismacther") oder auf Gleiches ("Matcher") achten. Nicht nur in Bezug auf Fakten, sondern auch emotional: So fängt der Mismatcher schon mal Streit an, wo es der Matcher lieber vermeidet.
7. Programm – Zeitspeicher: In-time vs. Through-time
Für In-Timer ist die Zeit eine Art Ozean, in dem sie schwimmen. Sie können sich dabei selbst vergessen. Through-Timer dagegen sehen die Zeit als ein Strahl und können diesen Strahl von außen betrachten. Wenn sich beide verabreden wollen, wird es schwierig ...
8. Programm – Zeitorientierung: Vergangenheit vs. Gegenwart vs. Zukunft
Dieses Programm gibt Hinweise, wer welchen Zeitabschnitt als bedeutend wahrnimmt. Menschen, bei denen die Vergangenheit ausgeprägt ist, grübeln eher über das, was war. Gegenwarts-Menschen leben im Hier-und-Jetzt. Und die Zukunftsorientierten lieben das Planen.
9. Programm – Primäre Interessen: Personenbezug vs. Objektbezug
Die Leitfrage dieses Metaprogramms lautet: Liegt der Fokus eines Menschen eher auf Personen und Emotionen oder eher auf rationalen Aspekten wie Dingen, Zielen oder Aufgaben? Auch Orte und Aktivitäten können in Bezug auf die Interessenlage eine Rolle speilen.
10. Programm – Sinnessysteme: Sehen vs. Hören vs. Fühlen vs. Lesen vs. Tun
Dieses Metaprogramm beschreibt die Ausprägung und Empfindlichkeit unsere Sinne und so auch unserer "Überzeugungskanäle". Gefühle, Gerüche, optische Reize und das Hören gehören dazu. Aber auch "Lesen" oder "Tun" können solche Kanäle sein.
Personaler aufgepasst: Emotionale Bindung auf dem Tiefstand
Die jährlichen Studien des renommierten GALLUP Instituts belegen seit vielen Jahren, dass die Prozentzahl der Mitarbeitenden die eine enge Bindung an Ihre Firma spüren, gering ist.
Aktuell (2023) ist die emotionale Bindung von Deutschlands Beschäftigten auf dem tiefsten Stand seit 2012. Nur noch 13 Prozent der Befragten erleben ein durch Führung geprägtes Arbeitsumfeld, das in einer hohen emotionalen Bindung resultiert (zwischen 2019 und 2021 waren es 15 - 17%).
Mit 69 Prozent macht der überwiegende Teil der Arbeitnehmenden "Dienst nach Vorschrift" - ohne tiefere Motivation, die eng mit kohärenten Werten und erlebter Wertschätzung verbunden ist.
Der Anteil derer, die keine emotionale Bindung aufweisen und bereits innerlich gekündigt haben, ist in den letzten Jahren spürbar angestiegen und liegt jetzt bei 18 Prozent.
Warum das limbische System auch für die Unternehmenskultur wichtig ist
Im Zusammenhang mit den GALLUP Analysen und für das Employer Branding ist die (kommunizierte und erlebte) Identität als Arbeitgeber im Zusammenspiel mit dem limbischen System ebenfalls eine große Rolle.
Ehrliches und konsistentes "Employer Branding" geht viel tiefer als eine gute Marketingstrategie. Die Attraktivität und erlebte Qualität als Arbeitgeber kann nur nachhaltig wirksam sein, wenn sie in der Kultur des Unternehmens verankert ist. Und diese wiederum orientiert sich an Werten. Hier schliesst sich der Kreis zu den Motivationsfaktoren nach Häusel. Und zu Antworten auf Fragen wie diese:
- Für welche Werte steht das Unternehmen? Was sind unsere Ziele, unsere Leitbilder?
- Was erwarten wir von unseren Mitarbeitenden - nicht fachlich, sondern charakterlich?
- Welche Art von Miteinander pflegen wir: Offenheit, Transparenz, Agilität - oder eben nicht?
- Gibt es ein klares Leitbild, dass diese Element zusammenfasst - und wird es auch gelebt?
Limbische Kommunikation: Nicht Manipulation, sondern besser ansprechen
Zwei der Hauptziele im modernen Marketing wie im Personalwesen, die wertebasierte Ansprache und das Schaffen langfristiger Bindung sind besser möglich, wenn man das limbische System in der Kommunikation berücksichtigt.
Im Marketing durch vorherige Befragungen oder mittels Persona Analysen, in der Wahl der Sprache (Welcher Slogan passt zu Ihrer Marke?) und auf der visuellen Ebene (Farben, Fotos, Videos). Auch Design, Schriftarten und Klänge helfen, Kunden und Interessenten gehirngerecht anzusprechen.
Im Personalwesen (vom Recruiting bis zur täglichen Führungsarbeit) ist eine wertebasierte Kommunikation mindestens ebenso wichtig. Also die Grundfesten eines Unternehmens: Wofür stehen wir? Ws triebt uns an? Welche Haltung leben und fördern wir
Team "Mia san mia" oder "Freibeuter der Liga"?
Um den Kreis zum Fussball zu schliessen: “Mia san mia” passt natürlich sehr gut zum Anspruch der Bajuwaren, ständig vorn zu sein und alles gewinnen zu wollen. Bei den St. Pauli-Piraten-Kiezhelden schwingt immer etwas Abenteuer und Thrill mit. Und “Echte Liebe” verbindet den treu veranlagten BVB Fan mit der Borussia, was auch immer im Pott passieren mag. Passt also.
Zusammenfassend geht es bei der gehirngerechten Kommunikation vor allem darum, das Gegenüber besser zu verstehen und nicht nur rational, sondern auch emotional richtig anzusprechen. Vieles machen wir dabei schon intuitiv oft richtig, aber es hilft, die Zusammenhänge zu kennen und sich diese immer mal wieder bewusst zu machen.
DIe Limbic® Map in Marketing und Personalwesen: … Und Sie so?
Das Modell der Limbic Map ist und bleibt - ein Modell. Doch es lohnt sich - auch und gerade in Zeiten des Fachkräftemangels und der Suche nach "Identität" eine Überprüfung in eigener Sache vorzunehmen, die die zuvor beschriebenen Aspekte berücksichtigt.
Menschen können besser "andocken", wenn Sie wissen ob sie es mit eher mit Abenteurern, Bewahrern, nach Siegerpodest strebenden oder mit Forscherseelen zu tun haben.
- Welche Art von "Unternehmenspersönlichkeit" verkörpern Sie - jenseits von Powerpoint ?
- Prüfen Sie, wie werteorientiert (= auch: gehirngerecht) Sie Ihre Zielgruppen ansprechen. Fragen Sie diese!
- Wie gut kennen Sie deren Werte, Präferenzen und Vorlieben jenseits von Fakten und Zahlen?
- Sprechen Sie mit Ihrer Aussendarstellung, Ihrer Sprache, Ihren Bildwelten deren limbisches System an?
- Wie klar sind die Werte Ihres Unternehmens in der täglichen Personal- und Führunfsarbeit spürbar?
Fazit / In Kürze: Das limbische System verstehen, gehirngerecht kommunizieren
Unsere Grundüberzeugungen, Werte und Motivationen sind im limbischen System fest verkankert. Es steuert unbewusst unsere Vorlieben, Verhaltensweisen und Präferenzen. Das Verstehen dieser Zesaammenhänge hilft uns, im beruflichen wie im privaten Umfeld gehirngerecht zu agieren und unser Gegenüber besser zu verstehen. Dies ist unter anderem für diese Situationen günstig:
- Besseres Verstehen der individuellen Grundmotive
- Ausrichten des Denken und Handelns, um “große” Ziele zu erreichen
- Mitarbeitergerechte Führung, individuelles Coaching
- Unternehmnspositionierung und Wertekommunikation
- Zielgruppengerechte Ansprache in Vertrieb und Marketing
- Corporate Identiy, Design, visuelle Konzepte, Bildwelten