Positionierung im Marketing: Mit diesen 5 Elementen werden Ihre Kunden Sie lieben und der Wettbewerb bleibt draussen [Erfolgsformel]

Wie eine klare Positionierung Ihnen mehr und bessere Kunden bringt

Ohne Positionierung? Sorry, leider kein Zutritt zum Hirn

Unser Gehirn ist als Türsteher gnadenlos: Nur die wenigsten Infos und Botschaften kommen durch – und das ist auch gut so. Denn der Werbe-Tsunami würde uns sonst erschlagen: 5.000-10.000 Botschaften wollen zu uns durchdringen. Täglich! 

Schon unser Unterbewusstsein lässt deshalb nur wenige Informationen und Botschaften durch, ohne dass wir das steuern: Nur diejenigen Infos, die für uns relevant sind, die uns wirklich berühren und an die wir uns erinnern sollten, haben eine Chance wahrgenommen und verarbeitet zu werden. Alle anderen müssen draussen bleiben.

Im Marketing ist es deshalb eine der wichtigsten Aufgaben, sich klar zu positionieren: Nur wenn Sie das richtig tun, haben Sie eine Eintrittskarte in die Köpfe und Herzen Ihrer Wunschkunden.

3 Gründe: Warum Sie eine strategische Positionierung im Marketing brauchen

Positionierung und Positionierungsstrategie werden manchmal als ein theoretisches Konstrukt für Marketingfreaks oder Großkonzerne missverstanden. Das ist ein Fehler.

Denn auch und gerade als Selbstständige/r oder Mittelstandsunternehmen kommt es darauf an, ein klares Profil zu zeigen, zu wissen was man für wen wie tut – und das in der Marketingpraxis klar zu vermitteln. Nur mit einer unverwechselbaren Positionierung werden Sie von den richtigen Kundinnen und Kunden wahrgenommen, die Ihre Angebote werschätzen und aus Überzeugung kaufen.

Grund Nr. 1: Sie besetzen die richtigen Schubladen in den Köpfen Ihrer Zielgruppen

Um in unserer komplexen Welt mit all ihren Botschaften Ordnung zu halten, denken wir in Kategorien und Schubladen. Das macht es uns leichter, uns zurechtzufinden. Eine klare, gut vermittelte Positionierung sorgt dafür, dass Ihr Angebot die richtigen Schubladen im Kopf Ihrer Wunschkunden besetzt:

"Wenn ich ein Problem xyz habe, dann fällt mir als erstes der Anbieter abc ein". Im Idealfall besetzen Sie diese Schublade allein, aber zumindest an oberster Position vor Ihrem Wettbewerb.

Eine klare Positionierung und das Verorten in einer klaren Nische sind dabei beste Freunde: Haben Sie den Mut, sich spitz zu positionieren: Sagen Sie, für was und wen Sie genau der/die Richtige sind – und wofür nicht. Denn Sie können nicht in allen Köpfen alle Schubladen besetzen. Es sollten die richtigen sein. Die Ihrer Wunschkunden.

Grund Nr. 2: Anders ist besser als als besser: Wettbewerbsvorteil durch weniger Wettbewerb

Im Sport ist es einfach: Der schnellste Läufer gewinnt das Rennen. Alle haben dieselben Bedingungen, alle laufen gleichzeitig los. Im Marketing wäre diese totale Vergleichbarkeit in einem offenen Rennen gefährlich: Denn wer ist "der Beste"? Ohne eine klare Positionierung sind heutzutage meist "alle irgendwie gut". Und dann gewinnt fast immer – der billigste.

Diese Gefahr vermeiden Sie mit einer klaren Positionierung: Denn dann bestimmen Sie Ihr Spielfeld und den Referenzrahmen für Ihre Angebote selbst: Ob bei der Restaurantsuche (italienisch, vegan oder Sterneküche), bei der Auswahl von Bands beim Musikfestival oder bei der Frage "Ikea oder Manufactum?" gilt: Die Geschmäcker, Wünsche und Vorlieben sind verschieden. Es lohnt sich, konkret und unterscheidbar zu sein. So überzeugen Sie die Kunden, die zu Ihnen am besten passen.

Darum: "Anders ist besser als besser".  Wenn Sie unterscheidbar und wiedererkennbar sind, ist das eine viel wirksamere Positionierung als die pauschale Behauptung, der/die Beste zu sein.

Grund Nr. 3: Positionieren heisst vor allem: Fokus und "Nein" sagen

"Der Unterschied zwischen erfolgreichen Menschen und sehr erfolgreichen Menschen besteht darin, dass sehr erfolgreiche Menschen zu fast allem Nein sagen” sagt die Investorlegende Warren Buffett. Auch und gerade bei der Positionierung ist genau das wichtig. Trotzdem lassen wir uns im Marketing gern zu schwammige Positionierungen in die Richtung "unsere Zielgruppe sind alle" hinreissen. Die Angst ist: Man könnte ja jemanden ausschliessen oder vergraulen. 

Die Konsequenz: Das geht dann weiter so im betrieblichen Alltag: Man lässt im Vertrieb ungesteuert die Akquise laufen - egal ob es strategisch sinnvolle Kunden sind oder nicht. Man nimmt doch noch ein Produkt in das Sortiment auf, obwohl es eigentlich nicht ins Portfolio passt. Und einige Berater versuchen von "A wie Atmo-Waldbaden" bis "Z wie Zukunftsforschung" alles zu verkaufen.

All das macht beliebig, austauschbar und verwässert Ihre Wiedererkennbarkeit. Widerstehen Sie der Versuchung.

Gute Positionierungsstrategien: Beispiele von Global bis Persönlich

Eine Positionierung im Marketing beschreibt einen einzigartigen Platz, den ein Anbieter / ein Unternehmen / eine Marke im Bewusstsein definierter Zielgruppen einnimmt.  

Die Positionierung hat eine innere und eine äußere Dimension. Nach innen beinhaltet Sie den Klärungsprozess, wofür Sie stehen und wirkt als strategische Leitplanke. Nach außen spiegelt Sie sich in der Markenanmutung, den Claims und in der Marketingkommunikation wider.

Je nach Bedarf und Markt werden Positionierungen für Angebote, Produkte, Marken, Unternehmen oder Personen entwickelt. Die Strategien und Ergebnisse unterscheiden sich entsprechend.

Markenpositionierung mit globaler Strahlkraft: Blue Chips  

Die großen Marken dieser Welt denken und kommunizieren groß. In deren Posiionierungsstatements geht es nicht um Autos, Schuhe oder Smartphones. Sondern um ein Lebensgefühl und einen weit über Produkte hinausgehenden Anspruch. Nebeneffekt: Auch wenn sich das Geschäftsfeld verändert / erweitert, funktionieren solche "großen" Positionierungen meist immer noch. Beispiele:

"Vorsprung durch Technik": Audi
"Nachhaltige Innovation für den Sport": Nike
"Wir hinterlassen eine bessere Welt": Apple

Experten in der Nische: Positionierungen von Hidden Champions

Deutsche Firmen haben in vielen Nischen immer noch die Nase vorn - auch weltweit. Neudeutsch: Hidden Champions. In so einer Nische lassen sich gute Geschäfte machen. Die Positionierungen und Claims dieser Beispiele zeigen, worum es geht und für welchen Anspruch man steht:

Claas: "Mehr als Maschinen"

Ein globaler Player aus Harsewinkel für Mähdrescher und Landmaschinen. Vor hundert Jahren erfand Claas die ersten Geräte dieser Art. Heute steht die Firma darüber hinaus für jede Menge intelligenter digitaler Lösungen rund um das "Smart Farming". Das Positionierungsstatement lässt den Raum für zukünftige Geschäftsfelderweiterungen und Services.

Dräger: "Technik für das Leben"

Das Lübecker Familienunternehmen wurde 1889 gegründet und stellt Produkte der Medizin- und Sicherheitstechnik her. Damit schützen, unterstützen und retten sie das Leben von Menschen im Krankenhaus, in der Notfallmedizin, bei Feuerwehren, im Bergbau und in der Industrie. Die Positionierung transportiert über Produkte hinaus auch eine "Mission".

Körber Pharma Packaging: "Globaler Experte für Pharmatechnologie"

Die großen Pharmamultis geben sich im beschaulichen Ort Schloss Holte die Klinke in die Hand, um hochspezialisierte Einzelanfertigungen zu erhalten: Meterlange Maschinen, hochkomplexe Systeme und Softwarelösungen, um Pillen & Co. sicher und effizient zu verblistern und zu verpacken. Ein kleiner Markt - aber hier den Expertenstatus zu haben, ist Gold wert.

Positionierung für starke Personenmarken: Personal Branding

Auch globale Marken können Personenmarken sein: Heidi Klum lässt grüßen. Steve Jobs war auch so ein Beispiel – das allerdings auch zeigt: Ein Wechsel ändert Vieles (Tim Cook hat als Marke nicht dieselbe Strahlkraft).

Eine Positionierung als Personenmarke bietet gerade für Dienstleistende viele Vorteile: Menschen kaufen von Menschen, emotionale Aspekte und Vertrauen sind hier besonders wichtig.

Personenmarken sind so vielfältig wie die Personen selbst. Genauso wie die Positionierungen dieser "Personal Brand" Beispiele im Businessbereich:

"LinkedIn Schreiner" Louis Baureis

Louis Baureis schreibt auf LinkedIn über Themen, Gedanken und Erlebnisse rund um seine Arbeit in der elterlichen Schreinerei: Erfrischend, hands-on, ohne Posing-Allüren. Sein erster Post hatte schlappe 600.000 Impressionen. Schon nach kurzer Zeit gilt er als Musterbeispiel dafür, wie man verschiedene Welten bzw. "Blasen" (Handwerk und LinkedIn) so verbinden kann, dass nebenbei eine starke, unverwechselbare Personenmarke entsteht.

"Schreibsuchti" Walter Epp

Walter Epp, der "Schreibsuchti", ist ein Guru für viele Autoren, die Bücher, Blogartikel, Werbetexte und andere Inhalte schreiben, mit denen sie Geld verdienen wollen. Nur wenige beherrschen die Kunst des Storytellings mit einer unverwechselbaren Markenstimme so wie er: Als "Drogenbaron" liefert er laufend guten Stoff für seine Schreibsuchtis. Es soll Leute geben die Entzugserscheinungen bekommen, wenn sein Newsletter einmal später kommt. Besser geht's nicht.

"Herrmann Scherer" Hermann Scherer

Der "Trainer aller Trainer" Über 3.000 Vorträge vor 2 Mio. Menschen aus 3.000 Unternehmen, 60 Bücher ... Herrmann Scherer ist eine der ganz großen B2B Personenmarken. Seine Live-Events sind für seine Fans wie Fahrten nach Mekka. Nicht nur wegen seiner professionellen Inhalte und profitabler Geschäftsmodelle, sondern weil er eine starke Persönlichkeit mit Ecken und Kanten ist.  Er ist nicht einer für alle - aber die, die zu ihm passen, lieben ihn genau dafür.

Mit diesen 5 Elementen machen Sie Ihre Positionierung einzigartig

Ob Produkt oder Dienstleistung, ob Freiberufler oder Mittelstand, ob großer oder kleiner Markt - je nach Bedarf, Kundschaft und Wettbewerb fallen Art, Umfang und Ergebnis einer passenden Positionierung natürlich verschieden aus. Gut, wenn es dafür ein praxistaugliches Kochrezept gibt. 

Es gilt, für das Entwickeln der eigenen Positionierung eine Methode zu nutzen, die sich hundertfach in der Praxis bewährt hat. Hier kommen die 5 Elemente für Ihre starke, wirksame Positionierung: 

1. Ihre Markenpersönlichkeit: Werte, Charakter, Vertrauen

Menschen kaufen von Menschen. Das heißt: Wir wollen wissen, mit wem wir es zu tun haben: Und wir wollen ein gutes Gefühl bei unserer Entscheidung haben, von wem wir ein Produkt oder eine Dienstleistung lieber kaufen als von anderen. Darum: Zeigen Sie und machen Sie erlebbar, wofür Sie stehen: Haltung, Werte, Kultur, Ihre Sprache, Bildwelten. Auch Ehrlichkeit zahlt sich aus: Stehen Sie zu Ihren Stärken und Schwächen.

Alle diese Mosaiksteine setzen sich zu einem Bild zusammen, das sich Ihre Zielgruppen von Ihnen macht. Und diese Signale sorgen dafür, dass sich Herz und Bauch Ihre Kunden schon lange für Sie entscheiden können, bevor sich der Kopf einschaltet.

2. Ihre Zielgruppe: Klar definiert, attraktiv, erreichbar

"Für wen genau ist Euer Angebot eigentlich gedacht"? Wenn ich bei neuen Kundinnen und Kunden diese Frage stelle, kommen öfter als gedacht Antworten wie "Eigentlich für alle", "Ich will lieber keinen ausschliessen", "die, die es brauchen". Einerseits verstehe ich die Überlegungen bzw. Ängste dahinter. Andererseits: Wenn Sie alle erreichen wollen, erreichen Sie keinen. Haben Sie den Mut zu sagen, für Ihr Angebot das richtige ist – und für wen nicht.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren, klären Sie von Anfang an, wie attraktiv diese Zielgruppen für Sie ist: Ist das für Sie relevante Segment groß genug? (Beispiel: Tierzubehör für Hundebesitzer oder für Skorpionhalter)? Braucht diese Gruppe nur einmal oder immer wieder Ihre Leistung (Beispiel: Fotograf für Hochzeiten oder für Makler-Exposés)? Hat sie das Geld und die Entscheidungsgewalt, um Sie zu beauftragen (Beispiel: Coaching für Studierende oder für CEO´s)?

Auch wichtig: Wo und wie gut können Sie Ihre Zielgruppe erreichen? Arbeiten Sie lokal oder bundesweit? Sind Sie auf den Kanälen (Offline, Online. ggf. Social Media) vertreten, in denen sich Ihren Zielgruppen aufhalten? Haben Sie Ihr Marketing so gestaltet, dass potentielle Kundinnen und Kunden Sie einfach finden? Und wie nehmen Sie diese an die Hand auf der weiteren Reise (Interesse -> Dialog -> Vertrauen -> Kauf)?

3. Das Verlangen und die Wünsche Ihrer "hungrigen Meute"

Ein sinnvoll gewähltes und klar definiertes Zielsegment allein reicht nicht aus. Erfolgreiche Marken haben eines gemeinsam: Eine "hungrige Meute". Also die Gruppe von Menschen innerhalb Ihrer Zielgruppen, die Ihnen gern und aus voller Überzeugung folgt. Wann und warum tun diese Menschen das? Wenn Sie Dinge fühlen / denken / sagen wie:

"Dieses Unternehmen bietet mir genau diese Lösung / dieses Produkt / diese Hilfe, die ich suche"

"Ich merke gleich: Die verstehen meine Welt / Probleme / Wünsche so gut wie kein anderer"

"Jedes Mal wenn ich von dieser Expertin etwas lese /höre / sehe, bringt es nicht weiter"

"ich habe bei diesem Anbieter / dieser Marke einfach ein gutes Gefühl, dass ich hier richtig bin"

4. Ihr Angebot als Transformation zum Wunschzustand

WAS bieten Sie Ihren Wunschkunden? Der häufigste Fehler von Anbietenden: Sie fangen bei sich selbst an: Produkteigenschaften, Featurelisten, technische Daten, Servicemodule, .... Das ist alles richtig, aber Ihr Zielgruppen wollen etwas anderes:

• Sie wollen ein Problem lösen, eine Lücke schliessen
• Sie wollen ein Ziel erreichen, sich Wünschte erfüllen
• Sie wollen Aufwand (Zeit, Geld, Nerven, ...) sparen

Für eine gute Positionierung ist es darum entscheidend, dass Sie den Wunschzustand Ihrer Kundinnen und Kunden kennen und verstehen. Und dann so konkret wie möglich beschreiben, wie mit Ihrer Hilfe die Transformation vom Ist-Zustand hin zu diesem Sehnsuchts-Ideal aussieht.

"Endlich mehr Zeit für ...", "Nie mehr ...", Wollen Sie auch ..." : Überlegen Sie, welches Ideal Ihre Zielgruppen sich wünschen und zeigen Sie das Bildpaar vom "Ist" zum "Soll" mit kräftigen Farben, vorher-nachher-Beispielen oder konkreten Erfolgsgeschichten.

Wenn Sie dieses "Das will ich auch" Gefühl erste einmal vermittelt haben, können Sie auf einer viel konkreteren Basis über Details, Eigenschaften (und Ihre Preise) sprechen. Weil der Wert Ihres Angebotes aus Sicht Ihres Kunden so viel höher und relevanter ist.

5. Gezielte Stärken, USP, Einzigartigkeit: Was Sie besonders macht

Machen wir uns nichts vor: Die meisten Produkte und Dienstleistungen gibt es auch von Wettbewerbern und oft auch in guter Qualität. Warum sollte sich Interessenten also speziell für Sie und Ihr Angebot entscheiden?

Meist geht es hier deshalb nicht um die Frage, WAS Sie anbieten, sondern WIE Sie das tun. Am besten so, dass es Sie unverwechselbar macht und nicht ohne weiteres zu kopieren ist. Im Marketingsprech: Ihr "Unique Selling Point" (USP), also Ihr einzigartiges Verkaufsversprechen: Ein Rezept, eine Methode, ein Alleinstellungsmerkmal. Auch dieses Element sollten Sie so konkret wie möglich herausarbeiten.

Beispiele für Portfolio- / Servicequalität:

• Als Entsorgungsfirma kommen Sie sich nur um die Mülltonnenbereitstellung, sondern auch um die Ablaufplanung im Wohnrevier
• Als Schmerztherapeutin bieten Sie anders als andere Praxen eine spezielle Notfallsprechstunde mit kurzen Wartezeiten an

Beispiele für besondere Expertise / Erfahrung:

• Als Marketingberater kennen Sie nicht nur die Agenturwelt, sondern auch den betrieblichen Alltag aus eigenem Erleben
• Als Datensicherheitsexperte /-autorität sind Sie in Nachrichten, OMR Podiumsdiskussionen und Fachbüchern präsent / bekannt
  
  

Beispiele für besondere Erlebnisqualität:

• Die Berliner Philharmoniker bieten mit der "Digital Concert Hall" hochwertige Live-Streams ihrer Konzerte – weltweit
• IKEA ist für viele Familien nicht nur eine Möbelladen, sondern ein Ausflugsziel: Bällebad und Pölserbuffet lassen grüssen
  
  

Beispiele für "Persönlichkeit mit Ecken und Kanten"

• Ihre Marke vermittelt ein besonderes Gefühl. Apple: Smarte Innovation, Vaude: besonders nachhaltig, Aston Martin: Fahren wie James Bond
• Starke Personenmarken verkörpern eine "Type" mit Wiedererkennnungswert: Dieter Bohlen, Calvin Hollywood, Pamela Reif, ...

Positionierung, Marke und Marketing schaffen Vertrauen

Wirksame Positionierungen sind individuell. Was immer gilt: Gute Positionierungen vermeiden durch ein klar verortetes Angebot und eine klare Identität die Vergleichbarkeitsfalle. Sie werden damit bei Ihren Wunschzielgruppen als Autorität mit Expertenstatus wahrgenommen (Stichwort: "Schubladen besetzen") und können auf diesem Fundament gute Beziehungen und gute Geschäfte aufbauen.

Eine klare Positionierung wirkt als Leitstern für Ihr Marketing: Im Idealfall spiegeln alle Aktivitäten dieses Profil wieder: Ihre Marke wird erlebbar, so dass Sie das Vertrauen Ihrer Zielgruppen vertiefen. Und Vertrauen ist die entscheidende Währung für den Aufbau von Beziehungen (und Geschäften).

• Ihre Marke (Produkt/Firma/Person) wirkt als glaubwürdiges Versprechen: Über Fakten hinaus als ein wiedererkennbarer Kern, der die Grundelemente Ihrer Positionierung widerspiegelt.
  
  
• Mit einem klaren Profil und einer klar definieren Zielgruppe haben Sie / Ihre Marke es viel leichter, für Ihre "hungrige Meute" einen Expertenstatus aufzubauen. Man folgt Ihnen gern.
  
  
• Ihr Marketing wird in allen Facetten (Website, Employer Branding, ...) so seine volle Kraft entfalten und Resonanz erzeugen: Sie verbinden relevante Inhalte mit der richtigen Ansprache.