"Buyer Persona 2.0": Kunden ganzheitlich verstehen und besser ansprechen. Die Methode, Vorteile, Beispiele, gratis Vorlage zum einfachen Erstellen
Wunschkunden mit Kopf, Herz und Bauch erreichen: Wie dieses "Buyer Persona" Update Ihr Marketing besser macht und Ihre Zielgruppen Sie noch mehr lieben werden
Wenn Sie in Marketing und Vertrieb nicht an Ihren idealen Kunden vorbeireden wollen, müssen Sie eine genaue Vorstellung von ihm oder ihr haben – ohne firmeninterne Scheuklappen und Tunnelblick.
Früher nutzte man dazu rein demographische Kriterien: Alter, Einkommen, Geschlecht, .... In den 90er Jahren startete der Siegeszug der "Buyer Persona" bzw. "Marketing Persona" in den Werbe- und Marketingteams: Fiktive Personen, die als typische Vertreter*innen einer Zielgruppe charakterisiert wurden. Die Idee dabei: Man erfasst weitere wichtige Aspekte wie Verhalten, Infoquellen, Kontexte. In Form eines Steckbriefs wird so eine "Persona" beschrieben, als sei sie ein realer Mensch – inklusive Namen und Bild.
Personas stehen heute in der Kritik: Die Methodik ist oft wacklig und die ausgeschmückten Avatare werden meist im stillen Kämmerlein erdacht. Das interne Bauchgefühl und Wunschdenken suggerieren Wissen, was man gar nicht hat. Und nicht selten steigt der Aufwand ohne überprüfbaren Mehrwert. 3-tätige Persona Seminare mit hippen 3D Templates sind fragwürdige Auswüchse, die weniger bringen als sie kosten.
Es lohnt sich also, den Persona Grundgedanken neu zu denken, so dass seine Stärken erhalten bleiben und Schwächen bestmöglich erkannt und vermieden werden. Hier lesen Sie, wie das einfach und effektiv geht. Und mit der "Persona 2.0" Gratisvorlage zum herunterladen fällt es Ihnen besonders leicht, Ihre Wunschkunden – und auch Ihre Wunschkandidaten – besser zu verstehen und anzusprechen.
"Persona" Ursprung, Methode, Definitionen: Von Kathy bis KI
Die erste Persona: "Kathy", geboren 1985
Der Softwareentwickler Alan Cooper merkte schon in den 80er Jahren, dass viele Programmierer sich mehr darum kümmerten was man programmieren konnte, als darum was wirklich für Nutzer einfach und sinnvoll ist.
Er begann also, Softwarenutzer zu interviewen um herauszufinden, wo ihre Wünsche und Probleme mit der Software lagen. Als Nebeneffekt wurde dabei 1985 „Kathy“ geboren, die erste Persona. Benannt nach einer von Coopers Interviewpartnerinnen, war Kathy die Synthese aller Interviews. Eine fiktive "Persona" Softwarenutzerin, an deren Bedürfnissen er seine Software nun besser ausrichten konnte.
Nach Alan Cooper wurde diese Methode schnell in vielen Bereichen des Marketing adaptiert, weiterverfolgt und ausgebaut. Nach der Software-Userin Kathy erblickten dann schnell "Buyer Personas" das Licht der Welt: Avatar die für Marketing und Vertrieb als Blaupause für idealisierte Ziel- / Kundengruppen stehen.
Definition: Das beinhalten Personas (auch "Marketing / Buyer Persona")
Eine Persona beschreibt - meist auf einem ein- bis maximal zweiseitigen steckbriefartigen Format - eine fiktive Person, die von Marketeers erstellt wird. Anbietenden Marketer*innen erstellt wird. Sie stellt typische Vertreter*innen einer idealisierten Zielgruppe dar: Wunschkunden oder im Employer Branding / Personalwesen auch Wunschkandidaten.
Typische Elemente sind Alter, Beruf, Job, Wohnort, Infoquellen, Motivation, Ziele und Wünsche, Herausforderungen, mögliche Einwände gegenüber dem Angebot/Produkt.
Diese Avatare (meist auch mit einem Namen und einem Bild versehen) sollen Unternehmen / Anbietenden von Produkten oder Dienstleistungen helfen, so dass die ihre Zielgruppe besser verstehen, eingrenzen und ansprechen können. Zusätzlich bieten Persona-Analysen Hinweise für das Entwickeln neuer Angebote.
Die Methodik: Qualitative, Quantitative und KI Personas entwickeln
Qualitative Personas ist bis heute am häufigsten verwendete Methodik um idealisierte Wunschkunden zu bauen: Benutzerinterviews, Feldstudien, Usability-Tests und vor allem Annahmen auf der Basis des eigenen Wissens und Kunden-/Marktverständnisses fliessen in die Avatare ein.
Quantitative Personas basieren auf Big Data. Mit ihnen soll der methodische Nachteil "Subjektivität" ausgeglichen werden. Hier braucht es allerdings den Zugang zu großen Datenmengen, statistisches know how und der Aufwand lohnt sich meist nur für große Player.
KI-basierte / unterstütze Personas: Wenn eine Datenbasis vorhanden ist (z.B. ein gut strukturiertes CRM System), ist KI auch hier aktiv: Algorithmen erstellen Personas anhand echter statistischer Daten und reichern sie automatisiert mit marketingstrategischen Elementen und ggf. Social Media Nutzersignalen an.
Same same, but different: So bunt können Persona Steckbriefe aussehen
Persona Formate und Vorlagen? Es gibt keine festten Standards, hier kann man sich in der Gestaltung frei austoben. Meine Erfahrung: Eine logisch aufgebaute Struktur ist wichtiger als ein Trendy Look.
Mit Marketing Personas Wunschkunden selber backen? Achtung: Elternstolz, Firmenbrille, Scheuklappen
Natürlich können Sie sich Ihre Kundschaft und perfekte Kandidaten nicht selber backen. Was Sie aber mit Hilfe von Personas tun können: Sich darüber klar werden, wie Ihre idealen Zielgruppen „ticken“ und wie Sie sie am besten ansprechen können. Dabei ist es besonders wichtig, die Perspektive vom Kunden aus zu starten und nicht aus der Anbieter-Innensicht.
Wenn ich meine Kundinnen und Kunden zu Marketingkonzepten, Aussendarstellung und Websites berate, kommen wir schnell zu diesen Fragen: "Wen genau möchten Sie ansprechen? In welcher Situation ist dieser Noch-nicht-aber-bald Kunde? Womit beschäftigt er sich, was ist ihm wichtig, wo informiert erst sich?" Dann kommen bei Persona Übungen oft Antworten, die durch die Innensicht eingeschränkt sind. Anbieter gehen häufig von sich selbst aus und neigen dazu, sich unbewusst als Zentrum des Universums zu sehen.
Mit dieser internen Brille besteht das Risiko, dass Sie wichtige Aspekte Ihrer Zielgruppenbedürfnisse nicht erfassen, falsch einschätzen oder Chancen verpassen, sich vom Wettbewerb abzuheben. Davor schützt Sie auch keine ansprechend gestaltete Personavorlage. Die richtige Methode oder/und eine erfahrene, aus neutraler Perspektive agierende Moderation sind für gute Ergebnisse hilfreich.
Also: Vorsicht beim selber backen – so verlockend und lecker die Ergebnis auch aussehen ...
Persona Praxisbeispiel 1: Patiententypolopie in Gesundheitsfragen
Mit einer Therapeutin und Anbieterin von Gesundheitsleistungen hatten wir verschiedene Vorlieben / Typologien von Patienten und Patientinnen charakterisiert um abzugleichen, welche Neigungen, Vorlieben und Charaktere am besten zu ihrer Praxis passen, in der sie auch individuell passende Zusatzangebote für Selbstzahlende anbietet. Denn das sollte sich dann auch zu den Werten der Inhaberin passen und sich in der Kommunikation widerspiegeln.
© Philips Gesundheitsstudie
Hierbei ging es nicht so sehr um medizinische Aspekte sondern darum, welche Gruppen von gesundheitsbewussten Menschen am besten zur Ausrichtung dieser Praxis passt. Einerseits, damit schon auf der Kommunikationsebene diejenigen Menschen gut angesprochen werden, die ähnliche Werte und Ansichten vertreten. Aber auch, um zum Beispiel gezielt die Dienstleistungsangebote zu priorisieren, die ein bestimmter Typ von Patienten als besonders hilfreich empfindet.
Vereinfachungen und ein gewisses “Schubladendenken” erwiesen sich in diesem Fall zulässig / notwenig und sogar hilfreich. Denn natürlich schmiss die Inhaberin nicht alles sofort um, sondern nutze die Ergebnisse der Persona-Analysen gezielt, z.B. wenn es um ging, welche Verstehensebene in der Kommunikation besonders wichtig war.
PS: Erkennen Sie sich selbst in einer dieser Gruppen wieder?
Persona Praxisbeispiel 2: Was denkt “Kai Meier” zu Müll & Co.?
Für einen Entsorgungsfachbetrieb im Immobiliensektor ging es darum, bei Neubauvorhaben schon in der Planungsphase eine ressourcenschonende Lösung für alle Müllfraktionen zu konzipieren. Hierzu wurde der Projektentwickler „Kai Meier“ als fiktive Kundenpersona charakterisiert. Die Ergebnisse konnten wir für gezielte Marketing- und Vertriebsaktivitäten konkret nutzen.
Eine wichtige Erkenntnis war: "Kai Meier" unterscheidet sich grundsätzlich bezüglich Aufgaben, Prioritäten und Entscheidungskriterien von der Persona "Yvonne König". Die ist nämlich Architektin und für sie sind ästhetische Fragen viel wichtiger als die Kosten- und Prozessaspekte, die Herrn Meier interessieren. Und für den Projektvertrieb ist es wichtig, beide Zielgrupen in ihrer Welt und Ihrem Denken abzuholen.
Auf Basis dieser Erkenntnisse konnte mein Kunde viel zielgenauer und persönlicher die verschiedenen Gruppen von Interessenten, Kunden/Kundinnen und Stakeholdern ansprechen: Über spezielle Landingpages im Web, mit individuellen Flyern und weiterem jeweils angepassten Material für den Vertrieb.
Vorteil Flexibilität: Für alle Branchen, Abteilungen und das Personalwesen
Ein großer Vorteil der Persona Methode: Sie ist sehr flexibel und universell für Produkte und Dienstleistungen einsetzbar. Auch im Personalwesen, dann spricht man neudeutsch von einer “Candidate Persona”. Denn besonders in den Zeiten des Fachkräftemangels (hoffentlich nicht nur dann :-)) ist es wichtig, gute Talente und deren Bedürfnisse und Präferenzen zu kennen und zu verstehen. Ob Sie nun beratend tätig sind, einen Gewerbebetrieb oder ein Mittelstandsunternehmen haben oder in der Gesundheitsbranche tätig sind: Immer ist es wichtig, Ihre Wunschzielgruppen bestmöglich zu verstehen.
Pro und Contra zur Persona Methode: Vorteile, Grenzen, Lob, Kritik
Wie bei vielen Marketingmethoden scheiden sich auch bei "Personas" die Geister. Als sie Einzug in die Marketingabteilungen und Agenturen hielt, erschien das einigen als der neue heilige Gral des Marketings. Andere halten diese Zielgruppenavatare für maßlos überschätzt, zu aufwändig oder zu unwissenschaftlich.
Dazu kommt ein Aspekt, den man der Methode selbst nicht vorwerfen kann: Es wird zum Teil einfach eine Standardvorlage genommen, ohne sich genug echte Gedanken zu machen, welche Kriterien und Merkmale für den eigenen, spezifischen Fall wirklich relevant sind.
Wenn Sie sich diese Mühe nicht machen und Ihre Persona mit einer Standardvorlage erschaffen, dann kommen Ergebnisse heraus, die unterhaltsam sein können, aber für die richtige Zielgruppenansprache nichts taugen. Hier der Klassiker dazu:
Hier kommen die am häufigsten genannten Pro- und Contra-Argumente:
Pros
Cons
Diese 5 Praxisprobleme habe ich beobachtet – und baute die "Persona 2.0"
In meiner Angestellenzeit habe ich sicher über 50 "Personas" gebaut. In Consumer- oder Businessmärkten, in globalen Konzernen oder für Startups, von einfach bis kompliziert. Auch heute schätzen viele meiner Kundinnen und Kunden die "Persona" Methode: Weil es spielerisch geht und schnell Ergebnisse entstehen. Das Konzept wird von vielen als etablierter, funktionierender Methodenstandard verstanden. Die Methode hat aber ihre Grenzen und Schwächen. Vor allem beobachte ich in der Praxis diese 5 Fehler:
1. Im stillen Kämmerlein geboren
Entgegen der Ur-Methode (A. Cooper empfahl 10-12 Interviews) basieren die meisten Personas heute nicht auf echten Interviews. Es sind oft schön visualisierte und ausgeschmückte Kunstgebilde, die im stillen Kämmerlein geboren wurde. Man glaubt eine Zielgruppe zu verstehen, ohne mit ihr geredet zu haben.
2. Anekdote statt sichere Erkennntis
Viele Personas entstehen aus zufälligen oder gerade erlebten Beobachtungen: "Mein Hausarzt ist auch total hinter dem Mond was Digitalisierung angeht" – und zack, werden auf Basis dieser anekdotischen Evidenz alle Ärzte zu Steinzeit-Fax-Freunden. Auch gern genommen: Ehepartner müssen als Rollenmodelle herhalten und werden zur Schatzi-Persona – Management per Küchenkabinett.
3. Elternstolz und der Wunsch nach Bestätigung
Man findet die eigenen Produkte und Dienstleistungen toll: Im Prinzip gut, aber bei Personas nicht hilfreich. Denn Informationen werden oft so gesammelt, gefiltert und interpretiert, dass sie der eigenen Erwartung entsprechen. Da guckt man lieber nicht noch mal kritisch drauf, bevor es zuviele Fragen zum eigenen Product-market-fit gibt. Stattdessen "postrationalisiert" die eine oder andere Persona die Strategiefehler.
4. Das Hammer-Nagel Syndrom
"Wenn Sie nur einen Hammer haben, sieht für Sie jedes Problem aus wie ein Nagel". Dieses Sprichwort stimmt – und ist gerade für Persona bauende Marketeers wichtig. Denn das unterschiedliche Weltbild und Problemverständnis von Anbietenden und Zielgruppen wird gern ignoriert. Die Heimwerkerkundin braucht vielleicht eher einen Schraubendreher. Und dem OP Roboter Hersteller fällt bei jedem Rücken sein Top-Modell ein, obwohl die Physiotherapie noch gar nicht probiert wurde.
5. Die Meta-Programme werden ignoriert
Die Persona-Methode fragt meist auch nach Werten, Zielen und Wünschen. Aber nicht danach, welche tief verankerten Mechanismen die Menschen und ihre Zielgruppen steuern. Aber bei (Kauf-) Entscheidungen spielen die "Meta-Programme" (s.u.) immer mit: Diese tief liegende Mechanismen und Glaubenssätze bestimmen, welche Art der Ansprachen und welche Lösungen dem einen als hilfreich, schön oder passend erscheinen – und für andere (auf den ersten Blick sehr ähnliche) Personen überhaupt nicht attraktiv sind.
Bisherige Persona Vorlagen und Templates halfen oft nur bedingt
Natürlich kann man versuchen selbst auf die o.g. potentiellen Schwachpunkte zu achten und sie zu vermeiden. Aber gerade für ein strukturiertes Vorgehen sind Vorlagen schon hilfreich. Also habe ich über die letzen Jahre und nach vielen "Persona-Sessions" Stück für Stück die Methode verfeinert. Das Ergebnis spiegelt sich in meiner Vorlage "Marketing Persona 2.0" wieder, die Sie sich hier herunterladen können.
Wenn Du denkst Du denkst ...: Kopf denkt, aber Herz und Bauch entscheiden
Eine aus meiner Sicht größten Lücken in den meisten Persona Analysen ist das Fehlen der tiefer liegenden Denkmuster und Belohnungssysteme, die uns alle im Inneren beeinflussen. Die so genannten Meta-Programme. Denn jenseits aller Fakten und bewußter Überzeugungen geht´s hier um die entscheidenden Faktoren, die unser Denken und Handeln beeinflussen. Meine Erfahrung: Nicht nur für das Marketing hilfreich, sondern auch im Zusammenleben ...
Mehr zu diesem Spanneden Thema lesen in dem tollen Buch (Link zur Rezension): "Der Persönlichkeits-Code" von Ulrich Oldehaver und Youri Keifens
Kopf: Rationales Denken
77% der Menschen behaupten, dass sie nur rational entscheiden …
Herz: Emotionen, Gefühle
Bauch: Werte, Grundmotive
Die 10 NLP Metaprogramme und warum Sie Teil der "Persona 2.0" sind
Hinter den Metaprogrammen stehen viele psychologische Aspekte des NLP (= Neurolinguistisches Programmieren) Modells. Kurz geht es hier um Denkstrukturen, Verhaltensmuster und Glaubenssätze, die tief in uns verankert sind und unser Denken und Handeln steuern. Darum ist es gut, diese zu kennen.
Je besser Sie Ihre Wunschkunden Persona auch in dieser Hinsicht analysieren und charakterisieren, umso geeignetere Lösungen werden Sie für diese bieten können. Und Ihr Marketing (Texte, Design, Farben, ...) wird bei diesen Menschen dann nicht nur Kopf und Hirn, sondern auch Herz und Bauch erreichen.
Hier stelle ich Ihnen die 10 Programme kurz vor. Je nach Quelle gibt es leichte Unterschiede. Eine fundierte tiefenpsycholgische Analyse von NLP Experten geht natürlich viel tiefer. Aber schon dass Sie sich dieser Programme bewusst sind und sie als "Persona 2.0" Elemente erfassen, wird deren Aussagekraft erhöhen.
1. Programm – Richtung: Weg-von vs. Hin-zu
Anhand dieses Metaprogramms erkennen Sie, wie Sie Menschen motivieren können. Weg-von orientierte Menschen möchten Probleme vermeiden, Hin-zu orientierte Menschen wollen eher Ziele ereichen.
2. Programm – Informationsgröße: Überblick vs. Detail
Dieses Metaprogramm beschreibt, wie jemand Informationen verarbeitet. Es gibt Menschen, die gern einen Überblick über Dinge bekommen, weil sie diesen besonders gut verarbeiten können. Im Gegensatz zu solchen, die von Anfang an viele Details hinterfragen.
3. Programm – Vorgehensweise: Prozeduren vs. Optionen
Hier geht es um das strukturierte Vorgehen, wie sich jemand einem Ziel nähert: Geht er Schritt für Schritt vor (Prozeduren), oder zieht er lieber verschiedene Möglichkeiten in Betracht, um dort hinzukommen (Optionen).
4. Programm – Aktivität: Proaktiv vs. Reflektiv
Vereinfacht ausgedrückt lassen sich diese Gegenpole so formulieren: 100% proaktive Menschen handeln ohne zu denken, während 100% reflektive Menschen hauptsächlich nachdenken, aber nie handeln. Aber es gibt natürlich auch Mischformen.
5. Programm – Referenzrahmen: Intern vs. Extern
Intern referenzierte Menschen machen Dinge meist mit sich selbst aus und suchen nicht nach anderen Meinungen, um Entscheidungen zu treffen. Extern referenzierte Menschen dagegen holen gerne Meinungen anderer ein, bevor sie sich festlegen.
6. Programm – Beziehung: Gleichheit vs. Unterschied
Dieses Programm beschreibt, ob Menschen primär auf Unterschiede ("Mismacther") oder auf Gleiches ("Matcher") achten. Nicht nur in Bezug auf Fakten, sondern auch emotional: So fängt der Mismatcher schon mal Streit an, wo es der Matcher lieber vermeidet.
7. Programm – Zeitspeicher: In-time vs. Through-time
Für In-Timer ist die Zeit eine Art Ozean, in dem sie schwimmen. Sie können sich dabei selbst vergessen. Through-Timer dagegen sehen die Zeit als ein Strahl und können diesen Strahl von außen betrachten. Wenn sich beide verabreden wollen, wird es schwierig ...
8. Programm – Zeitorientierung: Vergangenheit vs. Gegenwart vs. Zukunft
Dieses Programm gibt Hinweise, wer welchen Zeitabschnitt als bedeutend wahrnimmt. Menschen, bei denen die Vergangenheit ausgeprägt ist, grübeln eher über das, was war. Gegenwarts-Menschen leben im Hier-und-Jetzt. Und die Zukunftsorientierten lieben das Planen.
9. Programm – Primäre Interessen: Personenbezug vs. Objektbezug
Die Leitfrage dieses Metaprogramms lautet: Liegt der Fokus eines Menschen eher auf Personen und Emotionen oder eher auf rationalen Aspekten wie Dingen, Zielen oder Aufgaben? Auch Orte und Aktivitäten können in Bezug auf die Interessenlage eine Rolle speilen.
10. Programm – Sinnessysteme: Sehen vs. Hören vs. Fühlen vs. Lesen vs. Tun
Dieses Metaprogramm beschreibt die Ausprägung und Empfindlichkeit unsere Sinne und so auch unserer "Überzeugungskanäle". Gefühle, Gerüche, optische Reize und das Hören gehören dazu. Aber auch "Lesen" oder "Tun" können solche Kanäle sein.
Zielgruppen besser verstehen und ansprechen:
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Ja, ich will die gratis "Marketing Persona 2.0" Vorlage:
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Persona 2.0 Ergebnis: Ein Gartenfreund als Rod Stewart mit Surfbrett
Aus meiner Beratungspraxis: Eine Landschaftsgärtnerei sagte mir: "Wir möchten mehr Privatkunden gewinnen, die einen nach dem Briefing einfach machen lassen und deren Projektvorhaben eine definierte Größe nicht unterschreiten." Auch wichtig: Eher älter, Freude an Ästhetik und Kunst, finanziell unabhängig.
Auf die Frage „Was ist denn dieser Idealkunde so für ein Typ, wie sieht der aus?“ zeigte mir der Kunde ein Bild: Rod Stewart, gut gelaunt am Ozean, mit dem Surfbrett unterm Arm. Damit sind viele Assoziationen verbunden, die primär so gar nichts mit Garten- und Landschaftsbau zu tun haben. Aber so ein Bild hilft sofort, den Menschen hinter dem Kunden und „seine Welt“ besser zu verstehen.
Als typisches Zitat dieser Persona fiel der schöne Satz: “Das ganze Geld kann ich ja nicht mit ins Grab nehmen”. Das hat zwar nichts mit Grüngestaltung zu tun, aber allein durch so ein Statement konnten wir sehr anschaulich herausarbeiten, welche Entscheidungskriterien und Präferenzen für diesen Menschen eine Rolle spielen und welche eher nicht.
Der Gärtnereikunden-Avatar "Rod S." gehörte in Bezug auf seine Metapgramme unter anderem klar zu den Teams "Hin zu", "In time", "Gegenwart". Mit dieser Klarheit konnte die Tonalität beim Formulieren und Illustrieren des Angebots emotional auch viel mehr auf den Punkt kommen.
Im nächsten Schritt konnten wir daraufhin klare Kriterien erarbeiten, in welche Richtung strategische Prioritäten, Ansprachen, Bildwelten, Angebotsaufbau, Leistungsbeschreibungen u.v.m. so ausgestaltet werden, um mehr Rod Stewards als Kunden überzeugend anzusprechen und zu gewinnen.
O-Ton der Kundenpersona Rod S.:
“Das ganze Geld kann ich ja nicht mit ins Grab nehmen”.
Marketing mit der Persona 2.0 Methode in 5 Schritten: Darauf sollten Sie achten
Marketing Persona erstellen, Schritt 1: Die spontane Assoziation als Bild
Zu Beginn hilft ein spontanes Bild als Antwort auf die Frage: "Wie sieht Dein idealer Kunde aus?". So hatten wir beim 1. Beispiel sofort den Surfbretttragenden Rod Stewart an die Wand geworfen: Das Ergebnis einer spontan im Kopf entstandenen Wunschperson, die wir danach erst als "Persona" weiter analysiert hatten.
Marketing Persona erstellen, Schritt 2: Merkmale ohne Scheuklappen klären
Je nach Ihrem Markt, Ihre Angebot und Ihren Zielgruppen werden sich die relevanten Kriterien für IHRE Persona unterscheiden: Allgemein relevante Angaben zur Demografie werden Sie sinnvollerweise immer erfassen, aber je nachdem ob Sie Hubschrauber verkaufen oder Babysittingdienstleistungen, gibt es sicher Aspekte die mal mehr, mal weniger oder gar nicht relevant sind. Meine Vorlage mit Check-Fragen hilft.
Denken Sie aber in jedem Fall an das "Hammer / Nagel" Syndrom. Sogar die Welt auch einer idealen Wunschkundin dreht sich nicht um sie. Legen Sie die internen Scheuklappen ab.
Marketing Persona erstellen, Schritt 3: Metaprogramme erfassen
Tiefenpsychologische Interviews sollten nur Experten führen. Aber schon wenn Sie mit Hilfe der 10 Metaprogramm-Kurzbeschreibungen Ihre Wunschkunden in Bezug auf die eine oder andere Präferenz charakterisieren, werden Sie wertvolle Hinweise bekommen, welche Nutzenvorteile, Ansprachen und Analogien Ihrem Marketing gut tun - oder eben gerade nicht.
Marketing Persona erstellen, Schritt 4: Visualisieren und strukturieren
Wie visualisieren Sie Ihre Persona? Flexibel: Eine Persona können Sie sowohl auf Papier skizzieren wie auch in einem Office Programm oder am Flip-Chart. Meine Empfehlung ist: Erstellen Sie zum Start eine Mindmap. Mindmapping ist eine bewährte Methode, um Gedanken zu sortieren, zu strukturieren und sich einen bildlichen Überblick zu verschaffen. Eine Mindmap kann man auf Papier oder digital erstellen.
Tooltip "MindMeister:" Intuitives und mächtiges Mindmapping Werkzeug
Ich habe für das Visualisieren einer Persona gute Erfahrungen mit dem Tool "MindMeister" gemacht. Ein onlinebasiertes Mindmappingtool, dass ich häufig einsetze. Hiermit können Sie nicht nur Personas visualisieren, sondern auch Konzepterstellungen, Brainstormings, Themensammlungen, Gedanken, Ideen und Infos einfach und intuitiv sammeln und strukturieren. Die Basisversion ist kostenlos.
So können Sie zum Beispiel eine Personaerstellung sehr leicht zusammen im Team erarbeiten und auch teilen. Nicht nur für Personas interessant: Mit MindMeister können Sie erläuternde oder weiterführende Dokumente, Grafiken, Designs und externe Links direkt und kontextbasiert einfügen.
Darüber hinaus lassen sich in weitergehenden Schritten direkt aus der Mindmap heraus abgeleitete Aktivitäten und Projektpläne in ein Projektboard überführen. Man arbeitet gemeinsam auf einer webbasierten Oberfläche. Der aktuelle Stand ist immer für alle ersichtlich. So entstand in kurzer Zeit das Profil der anfangs gezeigten Persona “Kai Meier” oder die Apothekenkundin "Gerda M."
Marketing Persona erstellen, Schritt 5: Verdichten und Validieren
Nach dem Visualisieren geht es darum, die gesammelten Aspekte zu diskutieren, zu gewichten und in eine Form zu bringen, auf deren Basis man die weiteren Schritte in Kommunikation und Marketing angehen kann. Sortieren und ggf. kürzen Sie die verschieden Aspekte soweit, dass sie auf ein Blatt passen.
Erstellen Sie nicht nur einen, sondern mehrere Persona Avatare. Innerhalb Ihrer Zielgruppen gibt es Menschen, die in unterschiedlichen Rollen agieren und auch vom Profil her andere Schwerpunkte setzen. Denken Sie an das Beispiel am Anfang mit den Personas "Kai Meier" und "Yvonne König".
Legen Sie Ihre verschiedenen Avatare nebeneinander. Für Sie macht nur eine Persona Sinn / Sie wollen erstmal mit einer anfangen? Dann lassen Sie diese von verschiedenen Mitarbeitende aus Ihrem Team parallel erstellen. Vergleichen Sie:
- Was haben die Personas gemeinsam, was unterscheidet sie? Was ist wie wichtig?
- Von welchen Archetypen wollen Sie mehr als Kunden - und von welchen. nicht?
- Wo sehen Sie die größten Chancen, mit diesen Kunden weiter zu wachsen?
- Was heisst das für Ihre Kommunikation: Positionierung, Texte, Bilder, Kanäle?
Und die wichtige Kontrolle: Machen Sie echte Interviews mit echten Mensch und lassen Sie die Ergebnisse in Ihre Persona 2.0 einfließen
Strukturiert starten: 60 Fragen zu möglichen Merkmalen Ihrer Persona 2.0:
Antworten auf diese Fragen schaffen ein erstes Bild Ihrer "Persona 2.0". Einige Aspekte sind für Ihre Zielgruppen ggf. nicht relevant, andere für Ihren Fall relevante Kriterien sollten Sie ergänzen.
Sie finden alle diese Fragen auch in Ihrer Gratis Vorlage Persona 2.0 wieder.
- Wie heißt die Person, welches Geschlecht, welches Alter?
- In was für einem familiären Umfeld ist sie aufgewachsen?
- Was ist die Nationalität / Muttersprache der Person?
- In welcher Art von Wohnraum lebt sie und wo?
- Was ist ihr Beziehungsstatus?
- Mit welcher Generation identifiziert sie sich?
- Welche Glaubenssätze (ggf. auch Religion) hat die Person?
- Hat die Person Kinder? Wenn ja, wie viele? Welches Alter?
- Welche Art von Schule hat die Person besucht?
- Was ist ihr höchster erreichter Bildungsabschluss?
- Passt sie in eine stereotype soziale Gruppe?
- Hat sie eine Ausbildung / eine Universität besucht?
- Wenn ja, was hat die Person gelernt / studiert?
- Welche Fortbildungen hat sie absolviert?
- Welcher Arbeit geht die Person aktuell nach?
- Wie hoch ist ihr aktuelles Gehalt?
- Wie sollte ihre berufliche Entwicklung in den nächsten 5 Jahren aussehen?
- Findet die Person Gefallen an ihrer Arbeit? Warum oder warum nicht?
- Was wäre ihr Traumberuf?
- Was sind ihre Arbeitszeiten?
- Was ist ihr an ihrem Arbeitsplatz wichtig?
- Was gefällt ihr an ihrer Arbeit nicht?
- Versteht sie sich gut mit ihrer/m Vorgesetzten? Warum?
- Wie hoch ist ihr Nettovermögen?
- Wie viel verfügbares Einkommen hat die Person pro Monat?
- Liest die Person? Beruflich und/oder Privat? Wie oft und was?
- Woher bezieht sie Informationen / Nachrichten?
- Wie viel Zeit pro Tag verbringt sie auf den sozialen Medien?
- Zu welcher Tageszeit ist sie online am aktivsten?
- Wofür verwendet die Person Social Media hauptsächlich?
- Welche sozialen Medien nutzt sie am meisten?
- Welche Websites besucht sie am häufigsten?
- Welches Betriebssystem verwendet sie?
- Welche Art von PC / Smart Devices hat und nutzt sie?
- Hat die Person Hobby, bildet Sie sich selbst fort?
- Ist die Person umweltbewusst?
- Gehört sie irgendeiner Art Gruppe oder Verein an?
- Hat sie ein aktives soziales Leben?
- Verbringt sie gerne Zeit im Freien?
- Wie oft macht sie Urlaub und wohin?
1. Richtung: Weg-von vs. Hin-zu
2. Informationsgröße: Überblick vs. Detail
3. Vorgehensweise: Prozeduren vs. Optionen
4. Aktivität: Proaktiv vs. Reflektiv
5. Referenzrahmen: Intern vs. Extern
6. Beziehung: Gleichheit vs. Unterschied
7. Zeitspeicher: In-time vs. Through-time
8. Vergangenheit vs. Gegenwart vs. Zukunft
9. Primäre Interessen: Personenbezug vs. Objektbezug
10. Sinnessysteme: Sehen vs. Hören vs. Fühlen vs. Lesen vs. Tun
- Was motiviert die Person?
- Was sind ihre wichtigsten Bedürfnisse und werden sie alle erfüllt?
- Welche Bereiche ihres Lebens könnten verbessert werden?
- Worüber macht sich die Person die meisten Sorgen?
- Mit welchen drei Worten würde sich die Person selbst beschreiben?
- Was sucht sie in einem Produkt/einer Dienstleistung wie dem/der Ihren?
- Warum würde die Person Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung nutzen wollen?
- Wie kann Ihr Angebot helfen, einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen?
- Wie viel ist sie bereit, für Produkte / Leistungen wie Ihre auszugeben?
- Was würde sie als ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis dafür ansehen und warum?
Persona Methode 2.0: Meine Erfahrungen und meine Empfehlungen
- Die Persona 2.0 Methode hilft, ein eher theoretisches Zielgruppenmarketing greifbarer machen
- Diese Avatare zwingen Marketeers, die Firmenbrille abzulegen und von außen auf Kunden zu blicken
- Personas können helfen, das Informations- und Nutzungsverhalten ganzheitlich zu verstehen
- Man sollte es nicht zu kompliziert machen - kein Perfektionismus, Vereinfachen ist erlaubt
- Den internen Bias erkennen und ablegen sowie das Führen echter Interviews sind Gold wert
- Das Verstehen der Metaprogramme mit Denkmustern und Glaubenssätzen bringt bessere Ergebnisse
- Darauf achten, dass sich keine Wunschvorstellungen einschleichen - ehrlich bleiben!
- Wie so oft, geht es auch hier um angewandten gesunden Menschenverstand 🙂
Ich wünsche Ihnen viel Spaß und gute Erkenntnisse beim Backen Ihrer Wunschkunden mit der ganzheitlichen Marketing Persona 2.0 Methode.
Zielgruppen besser verstehen und ansprechen:
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Ja, ich will die gratis "Marketing Persona 2.0" Vorlage:
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